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Comunicación, Marketing Cultural e Industrias Culturales. 

Primera Jornada

 

La primera jornada del seminario comenzó con la ponencia de Pedro A. Vives, ensayista y consultor cultural, que disertaría sobre el tema La Cultura: ¿Ocio o negocio?. Vives expresó que la ciudadanía hoy en día presenta un miedo “muy moderno” al aburrimiento y a la exclusión de grupo, lo que nos hace estar continuamente pendientes del mundo virtual.

Esta introducción serviría para aclarar posteriormente el excesivo uso que, según el ponente, se hace de la red de internet hoy en día.

 

La cultura para Vives ha de servir para descubrir los valores y los placeres 1que nos ofrece y la industria cultural debe facilitar el camino para que el ciudadano tenga a mano todo lo que la cultura ofrece.

Una de las grandes paradojas que vivimos en nuestros días es si la cultura es ocio o negocio, esta es resultante, según Vives del estado del bienestar, ya que hoy en día la cultura encuentra su principal vía de extensión en el tiempo libre y el ocio dota de contenido a ese tiempo libre, aunque no debe pretenderse que todo el tiempo libre esté ocupado por ocio.

¿Estaremos olvidando pues la esencia de la cultura y el pensamiento?, se pregunta Vives, respondiendo que no. Cultura no es el principal contenido del ocio y está demostrado con encuestas realizadas en sociedades capitalistas.

 

Vives también habló del concepto de “Conectividad”, el cual hace alusión a la no separación entre tiempo libre y tiempo productivo provocado por el continuo uso de nuevas tecnologías e internet desde cualquier lugar (casa, trabajo, teléfono…). Este presenta un horizonte de riesgo ya que puede hacer que el tiempo libre se diluya y cambie de naturaleza, produciendo una extensión de la vida laboral al ámbito doméstico e incluso la confusión del conocimiento personal con el discurso interactivo y la realidad virtual. Todas estas conclusiones según Vives, acercan incertidumbres acerca de qué cultura se va a desarrollar y como va a hacerlo, ¿llegaremos a dudar algún día de la calidad de la cultura que nos llegue?

 

El ponente hizo alusión a los sistemas educativos y a su influencia sobre la cultura “es importante una buena formación” apuntó Vives, estamos dentro del estado del “Neobienestar” o confort personal, sigue siendo un estado del bienestar porque proviene de políticas públicas pero viene sin soporte ideológico y la cultura como siempre es lo último en el discurso del político.

 

Tras la ponencia inaugural tuvo lugar la apertura oficial del seminario que inauguró Marieta cantos, vicerrectora de Extensión Universitaria de la UCA junto con la directora general de Universidades Andaluzas, María Victoria Román.

 

Tras una breve pausa se presentaría la ponencia La publicidad en las Universidades Andaluzas: un análisis cualitativo y cuantitativo de la información y la difusión de los Vicerrectorados de Cultura-Extensión Universitaria, en la cual se presentó el proyecto –libro del mismo nombre- realizado por la Universidad de Málaga. Sara Robles, directora de este proyecto, habló sobre el carácter práctico del libro “ya que su función es ofrecer conocimiento” apuntó. Los vicerrectorados de Extensión dirigen sus actividades hacia dos públicos (comunidad universitaria y público en general) ahí reside la dificultad y ahí reside la importancia de realizar un buen análisis de la comunicación que realizan estos Vicerrectorados.

El libro, dividido en dos partes, presenta un análisis de carácter cuantitativo y otro de carácter cualitativo, realizado por una empresa de publicidad, de las actividades y herramientas de difusión que actualmente se utilizan en los Vicerrectorados de Cultura de las Universidades Andaluzas. Con el objetivo de hacer un diagnóstico, conocer la eficacia de las estrategias de comunicación utilizadas y proponer nuevas fórmulas de comunicación.

 

Sebastián Molinillo, profesor de Marketing de la UMA, presentó el análisis cuantitativo y la metodología aplicada en el desarrollo del libro. Así mismo expresó las conclusiones a través de cuatro bloques: ámbito de la oferta, de los consumidores, PAS/PDI y estudiantes, para dejar el turno a una representante de la empresa de publicidad que ha redactado la segunda parte del libro, esta aportó numerosas nuevas vías de comunicación y publicidad que las Universidades Andaluzas deberían plantearse acatar.

 

Jaume Colomer, Consultor Cultural y Especialista en Segmentación de Públicos, presentaría el primer panel de debate titulado Los públicos de la Cultura. Su ponencia, estructurada en cuatro bloques, propuso a los asistentes la oportunidad de conocer un análisis exhaustivo de la diversidad de públicos culturales que existen, ya que según apuntó Colomer, la mayoría de los gestores culturales desconocen al público porque lo consideran una masa y no se molestan en separar por segmentos a esa gran masa para atraerlos de distinta forma. Considera pues el ponente a la comunicación masiva “una forma cara e ineficaz que no nos acerca a nuestra audiencia”.

A partir de la “lógica de distinción”, que considera los diferentes guatos y estilos de vida y la “lógica de placer” que se traduce en cada sistema personal de gustos, podremos conocer mejor a nuestros públicos y como acercarnos a ellos.

Una eficaz idea es la elaboración de un mapa de públicos, puso de ejemplo Colomer el elaborado por la British Art Council, que establece una segmentación atendiendo a factores muy originales y poco usados.

 

Según Colomer una vez conocidos los públicos tendremos que pasar al siguiente nivel que es la consolidación de los públicos asistentes, el ponente explicó una serie de estrategias para la creación de hábitos de consumo y la creación de vínculos de confianza con el público. La captación de públicos latentes y la creación de nuevos públicos fueron otros de los temas que Colomer expuso, atendiendo a la dificultad que conlleva el “atacar a nuevos objetivos”. En este sentido el ponente destacó la figura del espectador “proactivo” una figura de gran ayuda para el gestor cultural de cara a su implicación como público y a la influencia que pueda generar en su entorno para la captación de otros públicos.

 

Tras el almuerzo comenzaría el segundo panel de debate titulado Marketing Cultural/ Marketing Social, en el que participaron los profesores María José Quero, de la UMA y Antonio Leal de la UCA, el cual comenzó exponiendo la visión que del Marketing Social posee la sociedad, siendo marketing una palabra “mal vista” en algunos ambientes, el ponente quiso mostrar el sentido “mágico” de esta palabra.

 

A través de algunos ejemplos cercanos unos y otros no tanto, Leal mostró una serie de casos en los que el marketing social ha hecho una gran labor difundiendo la necesidad de participación de la sociedad en relación a diferentes causas sociales. Resumiría diciendo que se trata de aplicar técnicas de comunicación para que la sociedad cambie.

 

En las últimas dos décadas las empresas han sido conscientes de que los ciudadanos se preocupan por temas sociales, de este modo, muchas empresas han creado sus departamentos de marketing social y participan en la mejora de causas a nivel internacional. Se trata de crear un retorno emotivo, no económico, produciendo cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo.

 

María José Quero hablaría del marketing cultural, el cual está compuesto por marketing social, marketing relacional y de servicios. La ponente expresó la necesidad de colaboraciones entre empresas dentro de este ámbito, haciendo alusión al término “crowdfunding” que genera colaboraciones que dan pie a nuevos proyectos, etc. En este sentido también hablaría Quero del concepto de “Co-ompeticion”, que expresa que nuestra competencia debe ser nuestra colaboradora.

 

En cultura, la comunicación implica relación con el entorno, esta es una herramienta clave en la gestión y entrega de un producto cultural. Así destacó Quero, la importancia de algunos términos como la “servucción”, que alude a la producción de un servicio cultural, donde es importante llegar al público a través de todo lo que compone el paquete que se ofrece, no solo a través del espectáculo, en si, sino de todo lo que rodea a ese espectáculo.

 

Quero no quiso dejar de hablar de los desarrollos de audiencias, donde el primer paso siempre es el más difícil, conseguir atraer al público por primera vez, para después desarrollar una relación  que traslade la necesidad a través de la vinculación.

 

Al final de la jornada, Antonio J. González, director de actividades culturales del Vicerrectorado de Extensión universitaria de la UCA, presentó el número 11 de la revista Periférica, revista para el análisis de la cultura y el territorio, de carácter académico y aprovechó para hablar de otra publicación dedicada a la gestión cultural en nuestro país llamada G+C.